O que é viés cognitivo e como afeta as decisões de compra e venda

Viés cognitivo é uma falha no processo de pensamento que pode ocorrer de forma inconsciente, levando a uma interpretação distorcida da realidade ou a uma decisão enviesada. Isso acontece porque o nosso cérebro, apesar de ser uma máquina poderosa, não é perfeito e pode ser influenciado por uma variedade de fatores, como emoções, preconceitos, experiências passadas, entre outros.

No contexto de vendas, os vieses cognitivos podem afetar tanto o vendedor quanto o comprador. O vendedor pode ter um viés de confirmação, ou seja, ele pode interpretar a situação de forma a confirmar suas crenças e expectativas pré-existentes, em vez de avaliar objetivamente as necessidades e interesses do cliente. Por exemplo, se o vendedor acredita que um produto específico é o melhor do mercado, ele pode ignorar os argumentos do cliente em contrário e se esforçar para persuadir o cliente a comprar o produto em questão.

Por outro lado, o comprador também pode estar sujeito a vieses cognitivos, como o efeito ancoragem, que é a tendência de se concentrar em um número específico (o “âncora”) ao tomar uma decisão, em vez de avaliar toda a gama de informações disponíveis. Por exemplo, se o vendedor apresenta o preço de um produto como “apenas $100”, isso pode fazer com que o cliente se concentre nesse preço e sinta que está recebendo um bom negócio, mesmo que o produto não seja realmente uma boa escolha para suas necessidades.

Exemplos de vieses cognitivos em vendas, como o efeito de ancoragem e o viés de confirmação

Existem muitos vieses cognitivos que podem afetar as decisões de compra e venda. Alguns dos mais comuns incluem:

1. Efeito de ancoragem: Quando uma pessoa se concentra em um número específico ao tomar uma decisão, muitas vezes o primeiro número apresentado. Por exemplo, um vendedor pode começar a negociação de preço de um produto com um preço muito alto, para depois apresentar um preço menor que parece ser mais razoável em comparação. O cliente pode achar que o preço menor é um bom negócio, mesmo que ainda esteja acima do que eles gostariam de pagar.
2. Viés de confirmação: Quando uma pessoa procura informações que confirmam suas crenças e expectativas pré-existentes, e ignora informações que contradizem essas crenças. Isso pode acontecer tanto do lado do vendedor quanto do lado do comprador. Por exemplo, um vendedor pode desconsiderar as objeções do cliente sobre um produto que ele acredita ser o melhor no mercado.
3. Viés de recência: Quando uma pessoa dá mais importância a informações ou eventos mais recentes em vez de olhar para o quadro completo. Por exemplo, um cliente pode ser influenciado a comprar um produto de um determinado vendedor porque teve uma boa experiência de compra com ele recentemente, sem levar em consideração as outras opções no mercado.
4. Viés da disponibilidade: Quando uma pessoa toma decisões com base em informações que são facilmente lembradas, em vez de considerar todas as informações disponíveis. Por exemplo, um cliente pode decidir comprar um produto porque ouviu falar muito sobre ele em anúncios de TV ou nas redes sociais, mesmo que não seja necessariamente a melhor opção para suas necessidades.
5. Viés de autoridade: Quando uma pessoa dá mais peso à opinião de uma autoridade ou especialista, em vez de avaliar todas as informações disponíveis. Por exemplo, um cliente pode decidir comprar um produto porque um especialista o recomendou, mesmo que não seja a melhor opção para suas necessidades.

Estratégias para lidar com os vieses cognitivos em vendas

Um exemplo de uso do viés cognitivo de autoridade ocorreu em 2010, quando o famoso jogador de basquete Michael Jordan se juntou à marca de tênis Nike para lançar a linha de tênis Air Jordan. Jordan, que já era um ícone do basquete na época, tornou-se um embaixador da marca e ajudou a promover os tênis Air Jordan como a escolha preferida dos jogadores de basquete.

A campanha publicitária contou com Jordan usando os tênis Air Jordan em jogos de basquete, bem como em comerciais de TV e em anúncios impressos. A estratégia de marketing capitalizou no viés cognitivo de autoridade, em que muitos fãs de basquete acreditavam que, como Jordan era um especialista em basquete, ele também seria um especialista em escolher o melhor tênis para jogar.

O resultado foi um grande sucesso para a marca Nike e a linha de tênis Air Jordan se tornou uma das mais populares e bem-sucedidas da história. O uso estratégico do viés cognitivo de autoridade por meio de Michael Jordan ajudou a aumentar significativamente as vendas da linha de tênis, mostrando como essa técnica pode ser eficaz na influência das decisões de compra. Em 1983, antes do lançamento da linha de tênis Air Jordan, o valor de mercado da Nike era de cerca de US$ 867 milhões. Em 1985, após o sucesso da linha Air Jordan, o valor de mercado da Nike havia aumentado para cerca de US$ 1,3 bilhão, um aumento de mais de 50%.

A importância de entender os vieses cognitivos em vendas e como isso pode levar a uma vantagem competitiva

A importância de conhecer e entender esses vieses cognitivos é que eles podem ser usados de forma consciente e estratégica em vendas. Os vendedores podem usar técnicas que ajudem os clientes a superar seus próprios vieses cognitivos, oferecendo informações que os ajudem a tomar decisões informadas. Ao mesmo tempo, os compradores podem usar esses mesmos conhecimentos para reconhecer quando estão sendo influenciados por vieses cognitivos e tomar decisões mais conscientes e objetivas.

Segundo uma pesquisa realizada pela Harvard Business Review, cerca de 95% das decisões de compra são tomadas de forma inconsciente. Isso significa que os vendedores que são capazes de entender e lidar com os vieses cognitivos podem ter uma vantagem competitiva significativa.

Além disso, a aplicação estratégica de vieses cognitivos em vendas também pode ser uma estratégia eficaz. Um estudo publicado na Journal of Marketing Research descobriu que os vendedores que usaram a técnica de ancoragem em negociações de preço foram capazes de aumentar o preço médio de venda em 40%.

No entanto, é importante lembrar que o uso indevido de vieses cognitivos pode levar a decisões prejudiciais e até mesmo antiéticas. Portanto, é fundamental que tanto os vendedores quanto os consumidores sejam educados sobre vieses cognitivos e saibam como reconhecê-los e lidar com eles de forma responsável. Ao fazer isso, podemos melhorar a qualidade das decisões de compra e venda e promover um ambiente mais ético e consciente.